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            格力“翻車女烈士受刑”

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            本文經授權轉自公眾號:讀懂財經(ID:dudongcj);作者: 讀懂君

            眾所周知,渠道是消費品的核心。在中國所有的消費品企業中,格力對渠道管理能力無人出其右。

            經銷商體系不僅是格力電器攻城拔寨的利器,也是其重要的利潤來源。2016—2018年,格力空調零售均價漲幅僅有11%,而出廠價增長幅度為38%,意味著其利潤主要來自對渠道利潤的“侵蝕”。

            某種程度上說,格力的成功,很大程度上得益於其建立的經銷商體系。

            但企業的發展往往都伴隨著強烈的慣性,越是管理嚴格、對追求極致效率的組織,越是如此。於格力來說,正是如此。

            過於成功的線下渠道體系建設,如今已經成為格力繼續前進的最大掣肘。

            4月14日,格力發佈2019年第四季度業績預告。業績預告顯示,2019年第四季度格力的營收為439億元,同比下滑12.2%;歸屬於上市公司股東凈利潤隻有25億元,較去年同期的51億元減少26億元。

            格力將業績下滑的原因歸結為,去年第四季度公司開展“百億大讓利”活動。但事實並非如此簡單。要知道,上一次格力大打價格戰,還是2014年的事情。

            在這次價格戰的背後,格力電器的市場份額在過去幾年遭遇瞭巨大的挑戰。

            據艾肯傢電網數據,2016—2018年,格力空調市場份額連續三年下降。國融證券研報顯示,2019年上半年,格力市場份額下滑瞭1.36個百分點。

            究其原因,電商渠道的快速增長以及專業渠道商的加速下沉,正在倒逼傳統傢電企業改變其原有的渠道模式,提升渠道效率。過去幾年,美的、奧克斯分別對其渠道進行瞭變革,進而實現瞭市場份額的上升。

            但對傳統經銷渠道“根深蒂固”的格力來說,徹底走出“舒適區”,顯然是個不小的挑戰。

            / 01 /

            第四季度業績大幅下滑真相

            根據業績預告,2019年全年格力電器(SZ:000651)營收2005億元,同比僅增長0.24%;相比之下,凈利潤數據更難看,同比下降瞭5.84%。

            對投資人來說,這或多或少會有點意外。要知鬼吹燈道,從去年前三季度數據看,格力的增速固然不再保持高增長,但仍然維持增長趨勢。2019年前三季度,格力電器營業收入同比增長5.89%,凈利潤同比增長4.6%。

            歸根到底,是格力電器在第四季度表現出現“滑坡”。

            20《蘋果》在線觀看視頻19年第四季度,格力營收隻有439億元,較去年同期的500億元減少61億元,同比下滑12.2%;歸屬於上市公司股東凈利潤隻有25億元,較去年同期的51億元減少26億元,已經腰斬。

            在業績預告中,格力將業績下滑歸結於,去年第四季度公司開展瞭“百億大讓利”活動。

            去年11月9日晚間,格力宣佈“雙十一”將讓利 30億元打擊低質偽劣產品。

            從定價來看,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,基本采取標價五折銷售,環比個人所得稅10月ASP降幅也達到30%—40%的水平。降價促銷不僅限於雙十一,11月26日格力宣佈再掀11.11百億大讓利活動。

            降價幅度如此之大,對第四季度業績造成影響在所難免。那麼,為什麼格力空調要大幅度“讓利”?

            “百億讓利”策略背後,是格力電器的市場份額遭遇瞭巨大的挑戰。

            近年來,隨著互聯網在空調領域滲透率提高捷途,以奧克斯為代表的品牌異軍突起,極大沖擊瞭空調市場的原有格局。

            據艾肯傢電網數據,2016—2018年格力空調市場份額連續三年下降。

            相比之下,空調雙雄之一美的集團(SZ:000333)數據要好看的多。2016年至2018年,美的市場份額從2016年的18%,攀升至2018年的25%。國融證券數據顯示,2019年上半年美的空調市場份額提升瞭4.56個百分點。

            奧克斯2016年前銷量一直在300萬臺左右。到2018年,其銷量已達1394萬臺,市場份額更是躍居行業第三。

            2019年上半年,美的發起的價格戰,讓本就“壓力山大”的格力雪上加霜。國融證券研報北京國安新聞顯示,2019年上半年,格力市場份額下滑瞭1.36個百分點。

            某種程度上說,這次格力大打價格戰,正是為瞭“挽救”不斷下滑的市占率。而這也不是格力第一次參與價格戰瞭。

            / 02 /

            格力再打“價格戰”,有何不同?

            在空調歷史上,價格戰並不罕見。上一輪“價格戰”發生在2014年國慶,而發起者正是格力。

            2012年,是董明珠出任格力集團董事長的元年。急需用業績證明自己的董明珠,提出瞭5年再造一個格力的目標,即每年收入增長200億。

            出於對業績有著較強的訴求,導致格力在出貨端較為激進,渠道庫存不斷積壓。最終,2014年的“涼夏”成為壓垮格力渠道體系的最後一根稻草。不得已,董明珠率領的格力,率先發起價格戰。

            這也直接導致格力業績在2015年遭遇滑鐵盧。當年,公司營收從1400億元跌至1005億元,減少瞭423億元,同比下降29.04%;凈利潤125.3億元,同比下降11.46%。

            但降價效果立竿見影,格力的零售份額顯著上升。

            相比之下,二線品牌更受傷。2015年,海爾、海信、長虹的業績表現,要比格力、美的更差。

            究其原因,行業龍頭往往具備規模和品牌優勢,有更強的盈利能力。當前,格力凈利率超過10%,美的也有8%,而排在第三的奧克斯隻有不到3%。更強的盈利能力,意味著龍頭公司擁有更大的降價空間。

            另一方面,中小品牌核心產品大都為低端機,格力隻需將部分低端機大幅降價,即可沉重打擊中小品牌核心市場,使其庫存大幅增加。

            本質上說,通過價格戰,格力將自己的庫存壓力成功轉移到中小品牌。

            隨著渠道庫存的減少,“輕裝上陣”的格力重回高增長。2016年營收同比增長9.5%,凈利潤同比增長22.98%;2017年營收同比增長36.24%,凈利潤同比增長44.99%。

            與上一輪價格戰不同的是,此次價格戰格力並非穩操勝券。原因是,表面上看,過去幾年美的、奧克斯的市場份額上升是因為降價。但更本質的原因是,它們對渠道進行瞭變革,提高瞭整體的效率。

            某種程度上說,電商渠道的快速增長以及專業渠道商的加速下沉,正在倒逼傳統傢電企業改變其原有的渠道模式,提升渠道效率。

            奧克斯采取 “網批模式”,構建瞭“工廠→經銷商→消費者”的垂直零售模式,不僅極大降低瞭渠道成本,同時還提高瞭渠道的周轉率。

            而美的則通過自建物流、倉儲和數字化渠道體系,逐步實現對終端零售商的直接供貨,不僅減少層層經銷商的加價環節,與此同時實現低庫存、快周轉。

            從目前看,無論是美的還是奧克斯,都通過提升渠道效率從而節省中間費用。而這正是格力當下渠道模式的痛點。

            首先,根據國融證券數據,2018年格力的渠道利潤已達到瞭2014年空調價格戰時期的歷史低位。

            從近三年的數據來看,2016-2018年,零售均價增長幅度僅為11%,而出廠價增長幅度為38%,說明格力通過侵蝕渠道利潤實現瞭自身業績的增長。在這種情況下,格力的經銷商已處於微利甚至虧損狀態,通過壓榨經銷商提升利潤,已然很難。

            其次,過去格力始終都采用渠道壓貨的模式,來平衡其生產周期。這種壓貨模式一旦遇到較長的經濟下行周期,其弊端也顯而易見。

            從2018年以來,空調行業面臨著長時間的下行周期。整個空調行業都在緩慢的去庫存。截至2019年6月,格力的庫存水平接近7個月,行業旺季庫存不降反增,高庫存對應渠道低周轉率,進而帶來瞭更大的渠道資金壓力。

            無論從哪個角度來說,格力傳統層層加價的線下經銷模式在當下遭遇瞭巨大的挑戰。要讓格力徹底走出“舒適區”,顯然是個不小的挑戰。

            / 03 /

            長期之困:

            空調行業見頂,集中度下降不可逆

            長期來看,空調仍然是個品質與成本至上的行業,格力渠道的轉化隻是時間問題。

            但於格力而言,更大的問題是,即便完成渠道轉化,空調也很難再次支撐格力高增長軌跡。

            一方面,空調行業已經到瞭天花板。從空調銷售總量看,自2017年以來,空調內銷量8090組合已連續3年徘徊在9000萬臺。原因很簡單,在中國經濟增速逐步下移,地產銷售面積增長趨緩的大背景下,空調行業的增長空間顯然不多瞭。

            另一方面,隨著銷售渠道由線下轉到線上,新玩傢的崛起,也使行業集中度出現一定程度的下滑。

            根據奧維統計,空調電商渠道銷售占比從2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以來,格力美的綜合市場占有率,從2015年的接近68%,2019年下降至不到60%。

            而市場占有率下降的原因是,格力和美的在線上的統治力遠不如線下。

            不出意外,在增量減少情況下,低端空調市場的競爭將愈發激烈。從這個角度來看,空調行業似乎很難回到格力、美的兩大巨頭合計吃掉近80%市場份額的光景。

            在多元化戰略還沒明顯突破的時候,低增速可能是未來幾年格力的“新常態”。

            特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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